Mais comment Apple peut donc vous vendre un « iPhone Duo » à 2 340 euros qui n'est pas au top des performances ? La plupart des entreprises misent sur « plus grand », « meilleur » et « toujours plus », mais Apple sait au contraire raconter une histoire captivante. Publié le 18/09/2026 à 13:53 | Mis à jour le 18/09/2026 à 13:54 Il y a neuf ans, j’avais couvert le lancement par Apple de son premier iPhone à plus de 1000 euros. C'était le produit qui a brisé une barrière psychologique et ouvert la voie à la situation actuelle : on nous propose aujourd’hui un iPhone 18 Pro à partir de 1490 €, et un Duo pliable dont le prix culmine à la somme vertigineuse de 3840 €. L’image ci-dessus, datant de 2017, incarne toujours tout ce qu’Apple souhaite que le public retienne d’un lancement de produit : le nom du produit, des photos soignées et un prix. Ne vous souciez pas des gigahertz et des gigaoctets, contentez-vous de croire que tout ce qu’il y a à l’intérieur est à la hauteur de la tâche. Et c’est une tactique commerciale qui continue de fonctionner pour Apple en 2026. Ce « à partir de » en fait des tonnes ! Apple Quoi, pas de caractéristiques techniques ? Eh bien, quelques-unes tout de même Je couvre ce secteur depuis assez longtemps pour me souvenir de l’époque où les grandes entreprises technologiques étaient obsédées par les caractéristiques techniques. Dans les années 1990, les fabricants de PC, tels que Compaq, Dell et Packard Bell, se concentraient sur le nombre de mégahertz et de mégaoctets qu’ils pouvaient caser dans un boîtier beige occupant une superficie considérable sur le bureau. Mais alors que les « méga » cédaient la place aux « giga », une entreprise qui avait dû faire face à des défis de taille a mis au point un plan qui a renversé la tendance. Dans les années 1990, le chiffre d'affaires de l'entreprise s'est effondré, les entreprises et les consommateurs considérant les PC sous Windows comme une option meilleure, moins chère et plus polyvalente. Apple a réagi en lançant sa campagne publicitaire « Think different », marquant ainsi le début d’une période qui nous a donné l’iMac, l’iPod et, finalement, l’iPhone, des produits qui ont propulsé le géant de Cupertino au sommet du classement Fortune 500 en 2005, où il figure depuis lors. L’une des façons dont Apple a choisi de penser différemment a consisté à ne plus accorder la priorité aux caractéristiques techniques. Ou, plus précisément, l’entreprise est devenue sélective en la matière, délaissant les spécifications pour lesquelles elle n’était pas en tête, pour se concentrer plutôt sur certains chiffres clés ou sur la manière dont ses produits pouvaient améliorer la vie de leurs utilisateurs. Plutôt que d’énumérer une multitude de caractéristiques techniques, Apple raconte une histoire : comment le produit peut être utilisé, ce qu’il peut faire et comment il peut transformer des vies. Rendez-vous sur la page de présentation de l'iPhone Duo, et vous verrez à l'œuvre cet écho du « Reality Distortion Field » de feu Steve Jobs. Faites défiler la page et remarquez que la première caractéristique qui saute aux yeux n’est pas la mémoire vive ni la vitesse du processeur, mais la luminosité de l’écran : 3 000 nits. 3 000, c'est un chiffre énorme et impressionnant ! Apple La plupart des gens n'ont aucune idée de ce qu'est la luminosité d'un écran, ni de ce qu'est un nit, ni à quoi correspondent 3 000 nits. Mais cela n'a pas d'importance. 3 000, c’est un chiffre énorme, et c’est un domaine dans lequel Apple fait figure de leader. Et ce chiffre nage dans un océan de superlatifs : Super Retina, ultrafin, excellent affichage. Ce sont des mots rassurants qui convainquent les acheteurs potentiels qu’ils font le bon choix. Pensez-vous qu’Apple soit entré autant dans les détails concernant la batterie, en donnant des informations croustillantes sur sa capacité ? Non. Au lieu de cela, la marque choisit de vous hypnotiser avec des discours sur des designs peu encombrants et la perspective de regarder des vidéos pendant plus d’une journée. Vous avez toujours rêvé de regarder une vidéo de 44 heures ? C’est désormais possible ! Apple En ce qui concerne les vitesses des puces, les choses deviennent plus floues et vagues. « 20 % plus rapide » par-ci, « 50 % de plus » par-là, mais rien de concret. Des comparaisons approximatives, rien de concret. Apple Apple vous dit-il que le Duo dispose de 12 Go de RAM ? Non. Parce que c’est ennuyeux, et qu’on trouve une multitude de smartphones Android de milieu de gamme équipés de 12 Go de RAM. Plutôt que d’énumérer les caractéristiques techniques de l’appareil photo, Apple vous montre une petite vidéo de personnes tournant un film avec un iPhone. Au lieu de parler de RAM et de vitesse du processeur, l’entreprise fait une démonstration d’un jeu haut de gamme fonctionnant sans aucun problème. Et cette décision de ne pas mettre l’accent sur la fiche technique porte aujourd’hui ses fruits de manière spectaculaire. À moins d’avoir vécu dans une grotte, vous savez que la frénésie actuelle de construction de centres de données a fait exploser les prix de la mémoire vive, ce qui a eu un effet domino sur tout ce qui touche au silicium, y compris la mémoire vive, les SSD, les processeurs et les cartes graphiques. La demande en composants haut de gamme sature également les capacités de production, car toute entreprise capable de fabriquer du matériel se lance dans la production de technologies destinées aux centres de données d’IA, les marges y étant plus intéressantes que celles liées à la fabrication de puces pour les appareils grand public. Tout est plus cher qu’il y a un an — même le modeste Raspberry Pi — et rien n’indique que les prix baisseront de sitôt. Apple n’échappe pas non plus à cette tendance. La société a profité du lancement de l’iPhone 18 pour augmenter discrètement de 150 euros le prix de l’iPhone 17. Mais comme Apple se concentre sur ce qu’un produit peut faire plutôt que sur ce qu’il contient, et compte tenu du fait que chaque nouvelle version ne constitue pas nécessairement une refonte complète de l’ancien produit, l’entreprise peut se permettre ce que beaucoup d’autres ne peuvent pas faire facilement : apporter une valeur ajoutée perçue plutôt que d’avoir à ajouter davantage de silicium. Cela ne signifie pas pour autant que les nouveaux iPhone ne contiennent pas beaucoup de composants électroniques, mais cela signifie qu’Apple n’est pas contrainte d’ajouter davantage de technologie chaque année. Cette stratégie porte désormais ses fruits Tout cela a placé Apple en bonne position pour faire face à cette folie des prix induite par l’IA. Au lieu de surcharger ses téléphones de matériel, l’entreprise peut se contenter d’améliorations matérielles modestes, proposer des innovations qui ne nécessitent pas davantage de puissance de calcul et optimiser le fonctionnement des logiciels, tant sur les appareils que dans les centres de données dédiés à l’IA. Un bon exemple illustrant qu’Apple continue de penser différemment est ce qu’elle a fait avec l’appareil photo de l’iPhone 18 et du Duo. L’entreprise a choisi de rester en marge de la course aux mégapixels dans laquelle ses concurrents sont pris au piège et a innové dans un autre domaine : les objectifs à ouverture variable. Il ne s’agit pas d’une technologie nouvelle — le Xiaomi 15 Ultra utilise déjà un objectif à ouverture variable — mais c’est une nouveauté pour les utilisateurs d’iPhone, et cela offre à Apple un nouvel angle de présentation du produit, plutôt que sur un simple chiffre. Apple a habitué les acheteurs à se concentrer sur l’histoire plutôt que sur les détails techniques. La marque passe son temps à tisser un récit autour d’une poignée de fonctionnalités avant de conclure par un simple graphique indiquant le nom, une jolie photo du produit et son prix de départ — ce qui est tout ce qu’il faut savoir. Ah, et les précommandes sont désormais ouvertes. Bose revient avec de nouveaux écouteurs ouverts (et une version revisitée d'un grand classique) Galaxy Book6 Series : 10 raisons de choisir la performance Le guide de la migration écoresponsable vers Windows 11 IA locale : la nouvelle ère de l’Intelligence artificielle ? ZDNET Morning 17/09/2026 : L'IA Gen à l'école menace-t-elle l'esprit critique, Comment repenser les datacenters, Puces informatiques : AMD fait trembler Intel,... Le ZDNET Morning le brief de l'actu tech pour les pros tous les matins à 9h00. 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